Een week of twee geleden trof ik op een management website een lijst met tips om geld te besparen. Wie wil dat niet in de huidige barre economische tijd? De tips gingen zonder uitzondering over het kopen met een aankoopkorting en daarna tijdig opzeggen zodat je bij een andere aanbieder de volgende korting ‘pakt’. Deze methode geeft, volgens het artikel, op jaarbasis een aanzienlijke besparing. Het enige wat je ervoor hoeft te doen is op het juiste moment je contract opzeggen en een nieuwe de ‘beste deal’ vinden.

Het gevolg voor de business… loyaliteit: nul, merkvoorkeur: zero, retentie: geen, churn: 100%. Is loyaliteit voor losers? Of voor mensen die te ‘lui’ zijn om de looptijd van hun abonnementen bij te houden. Mensen die geen zin hebben om steeds het internet af te struinen voor de beste deal?

Ik hoop het niet, en eerlijk gezegd geloof ik er ook niets van. Het koesteren van je bestaande klanten is en blijft de meest efficiënte strategie. Dat doet me denken aan de uitspraak: only one can be the cheapest, all others need design(thinking).

In zijn MT-column van 9 januari schrijft Cees Schenk (organisatie psycholoog) over ‘tacit knowledge’. Een lastig te vertalen begrip. Volgens hem is ‘gevoelskennis’ een aardige vertaling. Hij is van mening dat tacit knowledge onmisbaar is voor leidinggevende in de huidige en toekomstige tijd. Ik ben dat geheel met hem eens. Sterker nog, tacit knowledge of gevoelskennis is niet alleen voor leidinggevende belangrijk. Ook medewerkers zijn gebaat gevoelskennis.

Tacit knowledge is misschien niet exact hetzelfde als intuïtie of fingerspitzengefühl, maar het zijn wel blaadjes van dezelfde boom. Malcolm Gladwell beschrijft dit fenomeen meesterlijk in zijn boek ‘Blink’.

Menigeen gaat ervan uit dat dit aangeboren talenten zijn. Dat is een misverstand. Methodes als Design Thinking, user centered research en context mapping voeden je gevoel. Ze verschaffen je fundamenteel inzicht waardoor je vanzelf gevoel ontwikkeld. Gevoelskennis dus.

In de vorige blogpost valt te lezen hoe we ‘even’ op z’n Apeldoorns moeten interpreteren. Even betekent een keuze menu om ‘u nog beter van dienst te zijn’ en lange wachttijden aan de telefoon. Als ik uiteindelijk een aardige dame aan de lijn heb dan blijkt dat Centraal Beheer (uit Apeldoorn) niet het juiste product op de plank heeft. Dat is jammer, maar wel begrijpelijk. Ik zeg de lopende verzekering op en sluit er eentje af bij een gespecialiseerde verzekeraar.

Die beslissing was niet helemaal doorgekomen in Apeldoorn dus ik ontvang nota’s en uiteindelijk zelfs sms-jes waarin ik vriendelijk doch dringend wordt verzocht om contact op te nemen. Weer, EVEN Apeldoorn Bellen dus?

Blijkbaar is nu de afdeling Retentie in actie want ik hoef dit keer niet te wachten. Zo kan het dus ook. We zijn er samen snel uit: Centraal Beheer Achmea heeft het product dat ik zoek niet. Dus wordt de polis nu echt opgezegd. Op een prettige manier wordt een en ander afgehandeld en binnen 4 dagen heb ik de bevestiging in huis.

Dat valt alweer mee. Die ervaring onthoud ik voor als ik weer eens op zoek ben naar een verzekering voor het een of ander.

Ik ontvang een brief van mijn verzekeraar over de prolongatie van mijn ‘Kostbaarheden Buitenshuis Verzekering’. De brief eindigt met de zin: ‘mocht u nogvragen hebben, bel dan “Even Apeldoorn”‘.

Nou had ik een vraag dus ik belde even. Maar, dat even blijkt in de praktijk toch eerder een verzinsel van de marketingafdeling dan een werkelijk klantgerichte houding van de verzekeraar. Bij de eerste twee pogingen kom ik niet verder dan ‘Om u nog beter van dienst te kunnen zijn…’. Na enige tijd wachten vertelt de automatische stem dat het ‘zeer druk’ is en dat ik het beter later kan proberen. Als ik een 1 intoets dan wordt ik later teruggebeld. Daarover had ik m’n twijfels, en die bleken te kloppen.

Maar, na de derde poging krijg ik een echt mens aan de telefoon. Zij beschikt snel over mijn gegevens en ik kan mijn vragen stellen. Volgens protocol noemt ze 3 keer mijn naam en ik krijg een redelijk bevredigend antwoord op mijn vraag.

En toch, is het al met al een katterige service ervaring. Het geeft weinig vertrouwen voor wanneer er echt iets aan de hand is. Ik bel een kleine verzekeraar die zich speciaal heeft toegelegd op dit type verzekering en krijg direct een medewerker aan de lijn. Volgens afspraak belt de specialist mij terug om uitgebreid mijn vragen te beantwoorden. Ik ben nu duurder uit, maar heb meer vertrouwen in wat ik heb afgesloten. Daar gaat het toch om bij verzekeren?

c-sharp heeft dit voorjaar samen met Zilver brand driven innovation een Customer Journey gemaakt voor een andere grote verzekeraar. Met de uitkomsten en de inzichten uit de Customer Journey gaan zij hun service verbeteren. Niet iets wat je even regelt, maar zij beschikken nu over de juiste informatie en begrip om gericht te innoveren.

Dinsdag 31 januari bood het SWOCC in de prachtige aula van de Universiteit van Amsterdam een leerzame middag met de titel ‘Het organisatiemerk is van iedereen.’ Indrukwekkend, omdat het SWOCC voor dit onderwerp keynote speaker Mary Jo Hatch had laten overkomen uit America. Hatch heeft samen met haar ‘vaste’ kompaan Majken Schultz baanbrekende publicaties geschreven over organisaties, identiteit en branding. Voor het schrijven van Merkwerken heb ik veelvuldig gebruik gemaakt van hun publicaties en modellen.

Het centrale thema van de middag was ‘Loslaten’.  Al geruime tijd roepen onderzoekers dat een merk nooit ‘eigendom’ van een organisatie is. Veel eerder is het merk van de consument. En in dit tijdperk van social media blijkt deze constatering een ijzeren wet geworden.

Een andere stelling die deze middag werd uitgesproken is dat de scheiding tussen merk en organisatie steeds minder duidelijk wordt ervaren door het publiek. Merk=Organisatie en andersom. Met dit gegeven wordt de rol van de medewerkers als merkambassadeurs steeds belangrijker. Joost Verhoeven deed in dit kader een onderzoek naar het Twittergedrag van medewerkers: hoe en wat Twitteren mensen over ‘hun’ organisatie? Uiteindelijk lieten twee dames van PWC zien hoe social media actief wordt ingezet door een grote groet PWC-ers die als Merkambassadeur berichten over henzelf en de organisatie de wereld insturen. Meer Informatie over deze middag en het SWOCC is hier te vinden.

7 jaar na de publicatie van Merkwerken blijkt dit thema nog steeds meer in belangrijkheid en aandacht toe te nemen.

In mijn mailbox vind ik een verzoek om even ‘5 minuten’ mee te doen aan een onderzoek. Het zoveelste verzoek, deze keer van het blad Management Team. Af en toe klik ik zo’n link aan, meestal uit nieuwsgierigheid.

Hoe pakken zij dit onderzoek aan? Is het aannemelijk dat op deze vragen betrouwbare antwoorden komen? Het antwoord is (alweer): nee.

Mij wordt gevraagd om uit een hele waslijst met bedrijfsnamen er drie te noemen die een ‘voorbeeldelijk beleid’ voeren op het gebied van diversiteit en vrouwvriendelijkheid. Eh…, nou, eerlijk gezegd: geen idee. Maar we zijn nog niet klaar. Op de volgende pagina wordt het nog lastiger: de drie gekozen bedrijven moeten worden gerangschikt. Natuurlijk wordt mij op de pagina daarna verzocht om een motivatie te geven. Vervolgens moet ik hetzelfde doen voor de ‘dimensies’  Groei en Vitaliteit. Daar komen nog eens 2 dimensies achteraan maar ik ben al afgehaakt.

Is er iemand die deze onzin invult? Is er iemand die de resultaten serieus neemt? Bij onderzoek gaat het toch om betrouwbare data? Dit zijn zaken die niemand echt kan weten, in ieder geval niet over andermans bedrijf.

Nederland houdt van lijstjes en rankings, maar er moet toch een betere en meer betrouwbare manier te vinden zijn om aan data te komen.

Nostalgie… Een KLM toestel in een kleurenschema van weleer. Lopend vanaf gate ‘verweg’ naar de aankomsthal zie ik opeens een beeld van vroeger: de karakteristieke KLM beschildering in twee kleuren blauw en de witte cirkel. Het beeld roept herinneringen op van de tijd dat je nog met je neus op de vliegtuigen stond. Niks geen gate D78: 20 minuten lopen! Gewoon lopend over het platform en dan via de trap die grote vogel in.

Wel mooi zo’n nostalgisch beeld en het geeft een leuk contrast met de huidige merkpresentatie. De KLM van toen is anders dan de KLM van nu en het merk is meegegroeid. Ooit zei Peter Gorb  in een presentatie over merkdesign ‘you have to change to stay the same’. En zo is het.